Zu viel – zu fett – zu süß – zu salzig
veröffentlicht am 30.01.2024
Studie im Auftrag des Gesundheitsministeriums zur Darstellung von Lebensmitteln und Getränken in sozialen Medien
Die Zahl der Kinder und Jugendlichen mit Übergewicht und Adipositas ist in den letzten Jahren immer mehr gestiegen. Gemäß Statistik Austria sind in Österreich 3,7 Millionen Menschen über 15 Jahre übergewichtig und rund 17 Prozent von ihnen haben bereits Adipositas. Während der Covid-19 Pandemie hat sich diese Entwicklung noch verschärft.
Lebensmittelmarketing auf Social Media
Schon oft wurde kritisiert, dass sich die Werbung mit ungesunden Lebensmitteln vielfach direkt an Kinder wendet. Deshalb wurden u.a. im „Audiovisuelle Mediendienste Gesetz“ unter dem § 36 Werbeeinschränkungen festgelegt. Diese Einschränkungen sind allerdings auch bloße Selbstverpflichtungen und somit nicht so wirkungsvoll wie gewünscht .
Von diesen Regelungen sind allerdings Auftritte von Influencer:innen nicht umfasst, d.h. auf den bei Jugendlichen beliebten Plattformen, kann weiterhin ohne Einschränkungen geworben.
Studie des BM für Soziales, Gesundheit, Pflege und Konsumentenschutz
Eine neue Forschungsarbeit der Universität Wien, im Auftrag des Ministeriums durchgeführt, zeigt: Über 70 Prozent der Lebensmittelwerbung in sozialen Medien betrifft für Kinder ungeeignete Produkte.
Im Fokus der Untersuchung standen die für Kinder und Jugendlichen wichtigsten Plattformen Instagram, Youtube, TikTok und Twitch. Über ein Jahr lang analysierten die Forscher:innen die Werbebeiträge für Lebensmittel, Getränke und große Lebensmittelmarken der beliebtesten deutschsprachigen Influencer:innen.
Die am häufigsten beworbenen Produkte sind Schokolade und Süßwaren (17%), Getränke wie Limonaden (11%) sowie Fertiggerichte und Convenience-Lebensmittel (10%).
Wenn man dem Nährwertprofil der WHO und dem österreichischen Nährwerteprofil zur Lenkung von Lebensmittelwerbung an Kinder in Audiovisuellen Medien folgt, sind 81% bzw. 70% als nicht erlaubt für die Bewerbung an Kinder einzustufen.
Online Auftritte der Influencer:innen
Der Einsatz von Influencer:innen ist eine vergleichsweise neue, jedoch immer beliebtere Werbestrategie. Durch die persönliche und sehr direkte Form der
Ansprache werden Kinder und Jugendliche leicht beeinflussbar, die Unterscheidung zwischen nicht-kommerziellen und kommerziellen Inhalten erschwert.
Die Kennzeichnung von bezahlten Inhalten als Werbung wäre grundsätzlich verpflichtend, somit scheint der überwiegende Teil der markenbezogenen Darstellungen von Lebensmitteln in sozialen Medien unentgeltlich zu erfolgen.
Obwohl die Produktbeschreibungen auf den Plattformen vorzugsweise positiv sind und auch die Lebensmittelmarken eindeutig dargestellt werden, sind diese Beiträge aber meistens nicht als Werbung gekennzeichnet.
Die Lebensmitteldarstellungen sind klar an ein junges Publikum gerichtet, dieses kann die Produktplatzierungen in den Videos in vielen Fällen nicht als Werbung erkennen.
Die positive Darstellung durch die Influencer:innen fördert das Vorbildverhalten, eine kritische Umgangsweise mit diesen wenig geeigneten Produkten wird vermieden.
Forderungen und weitere Maßnahmen
“Gesunde Ernährung von Kindern und Jugendlichen ist die Voraussetzung, damit sie auch als Erwachsene länger gesund bleiben”, hält Gesundheitsminister Johannes Rauch in der Pressemeldung fest .
Gefordert werden zudem die strengere Regulierung von Lebensmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist.
Eine Reihe aktueller experimenteller Studien hat ergeben, dass Jugendliche den Empfehlungen von Influencer:innen für Lebensmittel und Getränke häufig folgen, auch wenn sie die werbliche Intention erkennen.
Als bewusstseinsbildende Maßnahmen wurden Empfehlungen erarbeitet und z.B. Leitlinien für Schulbuffets, die Checklist Schulverpflegung oder Qualitätsstandards für Kindergärten ausgegeben. Diese Dokumente dienen als Grundlage zur Schaffung gesundheitsfördernder Verpflegungsangebote.
Link zur Studie: Einblick in das digitale Werbeumfeld von Kindern und Jugendlichen (sozialministerium.at)