Wie soziale Medien Verbraucher:innen überfordern können

veröffentlicht am 26.05.2023

Soziale Medien verleiten Nutzer:innen häufig dazu, sinnlose Produkte zu kaufen, so das Ergebnis von drei Online-Studien. 

Soziale Medien können eine psychische Belastung darstellen. Personen, die geistig erschöpft sind, lassen sich eher von vielen Likes auf Beiträgen beeinflussen. Dies führt oft dazu, dass sie auf Werbung für Produkte klicken, die sie weder benötigen noch wirklich wollen. Dies ergaben die Studien eines US-amerikanischen Forschungsteams. Matthew Pittman, Assistenzprofessor für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität von Tennessee und sein Kollege Eric Haley führten drei Online-Studien mit Freiwilligen im Alter von 18 bis 65 Jahren durch, um herauszufinden, wie Menschen unter verschiedenen psychischen Belastungen auf Werbung reagieren.

Wie wurden die Studien durchgeführt?

Die Wissenschaftler präsentierten den Studienteilnehmer:innen eine Werbung. Eine Gruppe wurde ohne jegliche Vorgabe mit der Anzeige konfrontiert. Die zweite Gruppe musste sich eine neunstellige Zahl merken, bevor sie die Werbung sah. Die dritte Gruppe scrollte 30 Sekunden durch ihren Instagram-Feed, bevor sie die Anzeige zu Gesicht bekam.

Zunächst wurde für einen Catering-Service, dann für Eis und zuletzt für Kaffeebohnen geworben. Allerdings verfälschten die Forscher die Likes unter der Anzeige, wobei einige Anzeigen nur wenige hundert Herzen hatten, während andere mehrere zehntausend aufwiesen.

Ergebnisse der Studie

Es wurde festgestellt, dass die Gruppe, die erstmals Instagram nutzte, am ehesten dazu neigte, das beworbene Produkt zu erwerben, wenn es viele Likes oder Kommentare hatte - was nicht sonderlich überraschend ist. Jene Teilnehmer:innen, die 30 Sekunden lang durch Social Media gescrollt hatten, konnten nur schwer beurteilen, ob sie das Produkt wirklich benötigen oder nicht.

Die Teilnehmer:innen der ersten Gruppe, die keine genaue Aufgabe zu erfüllen hatten, waren in der Lage, klare Aussagen über die Werbung zu machen und zu erklären, ob sie das Produkt erwerben wollen oder nicht. Im Gegensatz dazu gaben diejenigen, die 30 Sekunden lang durch Instagram gescrollt hatten, oft unlogische Antworten. Einige antworteten auf die Frage, warum sie das Produkt kaufen würden, mit „Ein-Wort-Antworten“ wie "Essen" oder "Teller". Andere gaben den Forschern deutlich zu verstehen, dass die Verarbeitung der Werbung eine Herausforderung darstellte, da das Bild zu viele Wörter und Optionen enthielt. Dieser geistig erschöpfte Zustand wird als "kognitive Überlastung" bezeichnet, der durch die ständige Bewertung verschiedener Arten von Inhalten in sozialen Medien verursacht wird.

Warum das Wissen über Produkte und das Bewusstsein über die Wirkung von Werbung so wichtig sind

Menschen mit umfangreicher Erfahrung oder Wissen über ein bestimmtes Produkt können jedoch klar einschätzen, ob der Kauf für sie von Vorteil ist, selbst wenn sie durch Social Media geistig überfordert sind. Der Forscher betont, dass wenn Verbraucher:innen sich im Klaren darüber sind, wie sie unbewusst durch soziale Medien beeinflusst werden, sie ihren Konsum besser kontrollieren und auf den Kauf unnötiger Produkte verzichten können. Es ist noch nicht klar, welche Social-Media-Plattform die größte Belastung darstellt, aber Plattformen wie TikTok, Instagram Reels und YouTube, die viele visuelle und auditive Reize bieten, sind wahrscheinlich besonders anstrengend.

Die Quelle dieses Beitrags ist ein Artikel in der Zeitung DerStandard, der über die Studien berichtete. Die Studie im Original steht uns nicht zur Verfügung.