#KEINEWERBUNG?

veröffentlicht am 10.09.2025

Studie des ÖIAT im Auftrag der Arbeiterkammer Wien zu den Werbepraktiken auf TikTok

Die Untersuchung aus Mai 2025 beleuchtet, wie Werbung auf der Plattform funktioniert. Sie umfasst eine ganze Bandbreite von Werbeformaten und Marketing-Tools umfasst: von offiziellen (und bezahlten) Werbeanzeigen über Influencer-Marketing und Werbekooperationen bis hin zu Live-Commerce-Funktionen und Branded-Challenges.

Prüfmaßstab Digital Services Act

Mit dem Inkrafttreten des Digital Services Act (DSA) sind sehr große Online-Plattformen wie TikTok verpflichtet, neue Transparenzrichtlinien einzuhalten – insbesondere im Hinblick auf kommerzielle Inhalte. Die vorliegende Studie knüpft an diese verbesserte Rechtslage an und untersucht die Plattform, ihre Werbemechanismen sowie anhand von Fallbeispielen das komplexe Werbesystem TikToks. Ziel ist es, ein umfassendes Bild der dort praktizierten Werbeformen zu zeichnen.  

Die Studie legte besonderen Augenmerk auf folgende Fragen:

• Wie muss und kann Werbung auf TikTok gekennzeichnet werden?
• Welche Formen von Schleichwerbung gibt es auf TikTok?
• Welche Probleme wurden hinsichtlich versteckter Werbung identifiziert?
• Welche Tipps können Jugendlichen und deren Bezugspersonen gegeben werden, damit sie besser mit algorithmischen Empfehlungen sowie versteckter Werbung umgehen?
• Welche Maßnahmen zur Verbesserung der Situation sind denkbar?

Ergebnisse

Obwohl TikTok formell Richtlinien zur Werbekennzeichnung aufstellt und diese mit dem DSA in Einklang zu bringen versucht, konnte die Studie Probleme und Risiken auf der Plattform identifizieren:

• Fehlende Transparenz und Kennzeichnung:  TikTok bietet zwar Tools zur Werbekennzeichnung an, diese werden von Content-Ersteller:innen jedoch kaum genutzt.   Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten. Nutzer:innen können oft nicht erkennen, ob es sich um Werbung handelt.
• Unzureichender Schutz für Minderjährige:  Obwohl die Plattform ein Mindestalter von 13 Jahren vorgibt, können sich auch jüngere Kinder problemlos anmelden. Dies ist besonders problematisch, da Kinder Werbung und sogenannte „Dark Patterns“ oft nicht als solche erkennen.
• Intransparente Geld-Systeme: TikToks virtuelle Währung, die für Geschenke an Creator genutzt wird, ist intransparent. Die Umrechnung in reale Währungen ist schwer nachvollziehbar, und die hohen Gebühren benachteiligen sowohl Creator als auch Konsument:innen. Trotz einer Altersgrenze von 18 Jahren für den Kauf von Geschenken gibt es keine effektive Kontrolle.  So werden auch Kinder und Jugendliche dazu verleitet, Geld auszugeben.
• Lücken in der Regulierung: Bestehende Gesetze wie der Digital Services Act (DSA) oder das UWG reichen nicht aus, um die komplexen Werbeformen auf TikTok, insbesondere das Influencer-Marketing, wirksam zu regulieren. Gleichzeitig setzt die Plattform die bestehenden Richtlinien und Gesetze nur unzureichend durch. Dies führt zu unfairem Wettbewerb und Risiken für Nutzer:innen.

Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse sowie der vorgeschlagenen Maßnahmen der Studienautorinnen finden Sie unter folgenden Link: #keinewerbung - Schleichwerbung und problematische MArketingkommunikation auf TikTok