Kinder und Werbung, von Silvia Hartmann

Dissertation beim Verlag Nomos, 2017 - eine Rezension

Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine 2017 erschienene Dissertation, die Werbung gegenüber Kindern, insbesondere von Online Werbung, thematisiert.

Die aus zwei Teilen bestehende Arbeit gibt im ersten Teil einen detaillierten Problemaufriss der Werbung gegenüber Kindern verschiedener Altersstufen wieder. Sie weist auf den - aus Unternehmersicht - besonders großen wirtschaftlichen Nutzen der Werbung gegenüber Kindern hin. Eine Markenfestlegung erfolgt demnach sehr früh und ist nach dem 18. Lebensjahr kaum noch möglich.

Sachkundiger Umgang mit Online-Werbung

Die Autorin kommt zu dem Ergebnis, dass für den sachkundigen Umgang mit Online-Werbung viel komplexere kognitive Fähigkeiten notwendig sind als bei Fernsehwerbung oder vergleichbaren Werbearten. Als Ursache nennt die Autorin die Interaktivität, die schnellere sofortige Kaufmöglichkeit und die hohe Anzahl an (scheinbar) redaktionellen Inhalten, in deren Kontext kommerziell-werbliche Kommunikation integriert ist. Das recht frühe Alter, ab dem angenommen wurde, dass Kinder Werbung als solche erkennen, wäre deshalb nach oben zu korrigieren.
Werbung, die darauf abzielt, die Grenze zwischen Inhalt und Werbung zu verwischen, sodass die angesprochenen Adressaten nicht mehr erkennen, dass es sich um Werbung handelt -wie oft in Sozialen Medien - ist problematisch. Allerdings braucht es zur rechtlichen Verfolgbarkeit gemäß der einschlägigen Norm gegen an Kinder gerichtete Werbung im UWG eine unmittelbare Kaufaufforderung an Kinder bzw. eine unmittelbare Kaufaufforderung an Kinder zur Überredung ihrer Eltern oder anderer Erwachsener.

Rechtliche Aspekte

Der zweite Teil befasst sich mit Rechtsprechung und Lehre mit einem besonderen Blick auf Online-Medien. Im Kapitel „Bewertung der neueren Rechtsprechung" bietet das Werk eine übersichtliche Zusammenstellung von relevanter neuerer Rechtsprechung.
Hier seien u.a. die Ausführungen zur unmittelbaren Kaufaufforderung iZm der Gegenüberstellung der deutschen BGH Entscheidungen zu Runes of Magic (Videospiel) und der Entscheidung des OGH zu D-Universe (Videospiel) zu nennen. In beiden Verfahren wurden Produkte beworben, die jeweils über einen Link in einem Internet-Kaufforum gekauft werden konnten. Die Gerichtshöfe beurteilten die nahezu identischen Sachverhalte sehr unterschiedlich. Der OGH ging von einer nur mittelbaren Kaufaufforderung aus: Der Link verschaffe nur Zutritt in ein Internet-Kaufforum. Zwischen diesen Aufforderungen, Produkte zu verwenden und der Entstehung des Erwerbsentschlusses liege aber noch ein zusätzlicher Schritt, den die angesprochenen Kinder selbst vollziehen müssten.
Der BGH hingegen erachtete den Link in seiner gut begründeten Entscheidung bereits als direkte Kaufaufforderung und somit als einen Verstoß gegen das UWG. Die Betätigung des Links stelle sich nicht als ein zusätzlich zu überwindender Schritt zwischen Aufforderung und Erwerbsentschluss dar. Bei anderer Auslegung würden Umgehungsmöglichkeiten eröffnet.
Der von der Autorin versuchte Spagat, die widersprüchlichen Urteile zu harmonisieren, vermag nicht ganz zu überzeugen.
Im internationalen Vergleich, so die Autorin, scheinen Deutschland und Österreich die bestehenden Regelungen so eng auszulegen, dass es dadurch am wenigsten zur Bejahung von Verstößen komme.

Selbstregulierung reicht nicht

Überzeugend ist die Sichtweise, dass Selbstregulierung allein zur Rechtsdurchsetzung letztlich nicht geeignet ist.
Neben der Änderung bestehender Vorschriften auf europäischer Ebene fordert die Autorin auch eine verbesserte Kennzeichnung von Online-Werbung und einen vollkommenen Verzicht auf getarnte Werbeformen, wo Grenzen zwischen Unterhaltung und Werbung verschwimmen.
Digitale Medien sind Teil des Alltags heutiger Kinder. Dies stelle sowohl eine Bereicherung als auch eine potentielle Gefahrenquelle dar. Auch wenn die Hauptverantwortung für einen vernünftigen Umgang mit Medien bei den Eltern liege, dürfen sie damit nicht allein gelassen werden.

Das Werk ist Teil der Reihe Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht, Band 96.

RAin Dr. Silvia Hartmann

Kinder und Werbung
Eine lauterkeitsrechtliche Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Online-Medien

2017, 351 S., Broschiert,
ISBN 978-3-8487-4513-5

Das Buch ist im Nomos Verlag erschienen und kann entweder direkt über deren Website oder in jedem gut sortierten Fachhandel bezogen werden.