Alles auf eine Karte setzen

Trend geht zu einer Kundenkarte für viele Unternehmen

Wer kennt sie nicht, die Fragen am Ende eines Einkaufs an der Kassa:

Haben Sie eine Kundenkarte? Wollen Sie eine Kundenkarte?

Mit bis zu 14 Kundenkarten durchschnittlich pro Person geht aber der Trend zunehmend weg vom (vielleicht unfreiwilligen) Kundenkartensammeln. Die Kundinnen und Kunden sind der Kundenkarten überdrüssig: hat man keine, so besteht derzeit häufig auch kein Interesse an einer weiteren.
Zeit für Unternehmen, sich neue Konzepte zu überlegen.

Neue Bonussysteme am Markt

Payback ist beispielsweise so ein neues Konzept, das aus den USA stammt, bereits seit dem Jahr 2000 in Deutschland vertrieben und seit knapp einem Jahr auch in Österreich angeboten wird. In Form eines Bonussystems erhält der Konsument oder die Konsumentin bei jeder Zahlung bei Payback-Partnern Punkte, die zu einem späteren Zeitpunkt eingelöst werden können.

Mit einem vergleichbaren Konzept macht die REWE-Gruppe ab Mai 2019 Payback Konkurrenz. Anfang Februar präsentierte der Chef der REWE-Gruppe den „jö Bonus Club", ein neues Kundenclubprogramm. Statt einzelner Kundenkarten mit unterschiedlichen Rabatt- und Bonusprogrammen gibt es künftig nur noch eine Karte. Pro Einkauf bei Unternehmen der REWE-Gruppe und einiger anderer Unternehmen erhält man später einlösbare Bonuspunkte.

Die gläsernen Konsumenten/Konsumentinnen

Ein einfaches System um den „Alltag unserer Kunden zu verbessern" - mit diesen Worten stellte die REWE-Gruppe ihr Produkt vor. Was praktisch klingt, ist aus datenschutzrechtlicher Sicht durchaus kritisch zu sehen. Denn viele Daten werden erhoben und genutzt. Und je mehr Anbieter/innen mit einer Karte verknüpft sind, umso detailliertere und präzisere Analysen können über das Kaufverhalten und den Lebenswandel der Kartenbesitzer/innen gemacht werden. In Deutschland wurde Payback im Jahr 2000 mit dem Negativpreis Big Brother Award ausgezeichnet.

Auswirkungen auf das Konsumverhalten

Derartige Bonussysteme können aber auch unmittelbar Einfluss auf das Konsumverhalten der Konsumenten/Konsumentinnen nehmen. Um in den Genuss der versprochenen Vorteile zu kommen, werden Konsumierende nicht nur zu mehr Konsum und damit zu Käufen verleitet, die sie vielleicht nicht getätigt hätten, sondern suchen unter Umständen auch nicht mehr den Vergleich mit anderen Unternehmen und Produkten.

Und wie hoch der erwirtschaftete finanzielle Vorteil für die Einzelnen ist, lässt sich so genau nicht sagen. Von einer Ersparnis von bis zu EUR 200,-- sprechen die Befürworter/innen, von einem Vorteil von EUR 10,-- sprechen Kritiker/innen. Eine Erhebung der deutschen Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen ergab, dass die möglichen Einsparungen bei Payback minimal sind - oftmals weniger als ein Prozent, häufig auch nur ein halbes Prozent. Vergleichbare Zahlen für Österreich gibt es nach knapp einem Jahr noch keine, bleibt also abzuwarten, ob die 2,5 Mio. österreichischen Payback Kundinnen und Kunden für die Preisgabe ihrer Daten auch eine für sie zufriedenstellende Gegenleistung erhalten werden.