Social-Washing

veröffentlicht am 12.06.2022

„Einmal Image reinwaschen, bitte!“

Leider finden Unternehmen immer wieder neue Wege, ihr Image mit irreführenden oder falschen Angaben in gutem Licht darzustellen. Was unter Social-Washing zu verstehen ist und woran Sie dieses erkennen können, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

 Was ist Social-Washing?

Beim sogenannten Social-Washing geben die Unternehmen an, auf Diversität (also Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Menschen oder Gruppen), Moral und Klimaschutz zu achten. Leider entsprechen diese Angaben nicht immer der Wahrheit, denn diese werden nicht selten nur in Werbeanzeigen behauptet, aber nicht tatsächlich umgesetzt.  Solchen Unternehmen geht es häufig auch darum, den Schein zu wahren, um einem möglichen Shit-Strom in den sozialen Netzwerken zu entkommen. 
Der Wunsch von Verbraucher:innen nach nachhaltigerem und achtsameren Konsum ist der perfekte Nährboden für Social Washing. Viele Konsumentinnen und Konsumenten wollen Umweltzerstörung und Menschenrechtsverletzungen in ihrer Kaufentscheidung nicht mehr mittragen. Unternehmen sind sich dessen bewusst und verführen mit attraktiven Versprechen und kurzfristigen Kampagnen.

Welche Arten des Social Washing gibt es?

Social Washing ist ein Überbegriff für verschiedene Arten des „Image-Waschens“, wie „Green-Washing“, „Blue-Washing“ und „Pink-Washing“.

Zu verschiedenen Spielarten des Green Washing haben wir Sie hier vor Kurzem informiert.

„Blue-Washing“
Dieser Begriff ist eine Anspielung auf die blaue Farbe der UN. Bei dieser Form des Image-Aufpolierens gibt der Konzern vor, die zehn Prinzipien des UN-Gobal Compacts, wie das Ende von Kinder-und Zwangsarbeit, Menschenrechtsverletzungen und Korruption zu unterstützen. Sich dem Global Compact anzuschließen, ist für Unternehmen lohnend, weil sie sich dadurch in der Werbung als Partner der Vereinten Nationen präsentieren können. Die genaue Einhaltung der UN-Prinzipien wird jedoch nicht näher überprüft.

„Pink-Washing“
Von „Pink-Washing“ spricht man, wenn sich die Unternehmen scheinbar für Feminismus und Diversität einsetzen, obwohl diese Haltungen firmenintern kaum oder gar nicht gelebt werden. Pink-Washing lässt sich unter anderem daran erkennen, wenn in der PR-Strategie der Fokus auf die Abbildung von einflussreichen Frauen, homosexuellen Paaren oder queeren Personen liegt, diese aber in Führungspositionen kaum oder auch gar nicht vertreten sind.

Social Washing entlarven, ist nicht einfach, aber lohnend:

• Hinterfragen Sie kritisch Begriffe wie „nachhaltig“, „fair“ und „fairer Handel“, denn diese sind nicht rechtlich geschützt. Daher können Unternehmen selbst bestimmen, ob und wie sie diese Angabe umsetzen.
• Achten Sie auf Siegel, Label oder Zertifikate, die von unabhängigen Institutionen vergeben und kontrolliert werden. Dazu zählen beispielsweise aussagekräftige Bio-Siegel, das FairTrade-Siegel, GOTS oder Fairtrade Cotton.
• Recherchieren Sie das Unternehmen. Mit welchen Partner:innen kooperiert es? Welche Angaben zur Kontrolle lassen sich finden? Wie ist das Team organisiert?

• Überprüfen Sie auch die Quellen, die das Unternehmen nennt. Handelt es sich um verlässliche Quellen, beispielsweise von Forschungsinstituten, NGOs oder vertrauenswürdigen Medienportalen?

Grundsätzlich dienen alle Formen des Social Washings der Erzielung höherer Gewinne, indem aktuelle Einstellungen und Interessen der Konsument:innen ausgenützt werden, ohne diese ernst zu nehmen.

Um effektiv gegen diese Formen der Täuschung vorgehen zu können, ist zum einen Ihr wachsames Auge gefragt, aber auch der Gesetzgeber. Die europäische Kommission hat kürzlich einen Richtlinienvorschlag beschlossen, der diese unbestimmten Begriffe präzisieren und Vorgaben zu einer rechtmäßigen Bewerbung machen soll. Demnach dürften beispielsweise Nachhaltigkeitslabel nur mehr dann verwendet werden, wenn sie von unabhängiger Seite zertifiziert und kontrolliert werden. Die Verhandlungen dazu haben vor kurzem begonnen.

 

Näheres zum Thema Social-Washing finden Sie hier.